Menace d'action en justice contre un forum.

Bonjour.

Voila je vous raconte la petite histoire :

Je suis sur un forum privé qui rassemble une communauté de personnes géographiquement proches qui pratiquent tous la même dissipline sportive.
Un des membres à récement posté un litige concernant une commande qu'il a effectuée par internet sur un site français d'équipement lié à notre dissipline.
Pour l'histoire sachez qu'il s'était pris un mois et demi avant noel pour être sûr d'avoir son achat avant car il s'agissait d'un cadeau qu'il devait offrir. Noel passé toujours pas de livraison et un service commercial qui le balade en lui promettant à chaque appel une livraison sous 5 jours. Il demande alors le remboursement en ne se privant pas de leur exprimer son mécontentement, tout en restant courtois. La réponse du service commercial ne comprenait pas d'excuse et présentait un désintérêt quand à la considération de la clientelle. Il s'est permis de leur dire qu'il leur ferait de la publicité, chose qu'il a faite en nous présentant son litige sur notre forum. Evidement des commentaires divers sont apparus et notement un présentant une insulte visant cette boutique internet. Par le suite l'administrateur du forum reçoit un mail du service commercial qui menace d'avoir recourt à la justice s'il ne supprime pas toute traces écrites de cette histoire sur le forum et s'il ne présente pas des excuses publiques à l'encontre de cette boutique, chose qu'il s'est empressé de faire.

J'aimerai savoir dans quelle mesure une société peut intenter une action en justice pour diffamation à l'encontre d'un administrateur de forum ou de site internet ? La liberté d'expression existe, je veux bien croire qu'une insulte représente une diffamation mais quand aurait été il si le sujet n'avait pas débordé et que seul les mauvais avis, donc la mauvaise publicité, étaient restés ? Peut on vraiment porter plainte pour diffamation contre un client mécontent qui prévient son entourage de ses déboires avec vous ? Où s'arrete notre liberté en tant que client et où commence celle d'une société commerciale ?

Merci de votre attention.